Vertriebsweg: Unterschied zwischen direktem und indirektem Vertrieb, ein- und mehrstufige Absatzwege, Multi-Channel und die Folgen für den Versand.
Ein Vertriebsweg ist der Weg, über den ein Produkt vom Hersteller zum Kunden gelangt. Er legt fest, ob der Hersteller direkt an Kunden verkauft oder Groß- und Einzelhandel einschaltet, und bestimmt damit, wohin und in welchen Mengen geliefert wird. Synonyme sind Absatzweg, Vertriebskanal und Distributionskanal.
Der Vertriebsweg beschreibt, über welche Stufen ein Produkt vom Hersteller zum Endkunden gelangt. Gleichbedeutend werden die Begriffe Absatzweg, Vertriebskanal und Distributionskanal verwendet. Die Wahl des Vertriebswegs ist Teil der Distributionspolitik eines Unternehmens.
Die Betriebswirtschaft unterscheidet dabei zwei Seiten. Die akquisitorische Distribution regelt, wer an wen verkauft, also die Vertriebs- und Vertragsbeziehungen. Die physische Distribution regelt, wie die Ware tatsächlich zum Kunden kommt. Diese zweite Seite ist Aufgabe der Distributionslogistik. Der Vertriebsweg gibt ihr den Rahmen vor: Er bestimmt, welche Empfänger beliefert werden und welche Sendungsgrößen entstehen.
Beim direkten Vertriebsweg verkauft der Hersteller selbst an den Kunden, etwa über eigenen Außendienst, eigene Filialen, einen eigenen Onlineshop oder einen Werksverkauf. Beim indirekten Vertriebsweg sind Absatzmittler zwischengeschaltet, vor allem Groß- und Einzelhandel. Sie kaufen die Ware auf eigene Rechnung, werden Eigentümer und tragen das Absatzrisiko.
Davon zu unterscheiden sind Absatzhelfer wie Handelsvertreter, Kommissionäre oder Handelsmakler. Sie vermitteln Geschäfte, erwerben aber kein Eigentum an der Ware. Auch Logistikdienstleister wie eine Spedition übernehmen Aufgaben im Vertriebsweg, ohne Eigentümer der Ware zu werden.
Unabhängig vom Vertriebsweg kann die Ware physisch einen anderen Weg nehmen als die Rechnung. Beim Streckengeschäft verkauft ein Händler die Ware, sie wird aber direkt vom Hersteller an den Kunden geliefert.
Der direkte Vertrieb gibt dem Hersteller die Kontrolle über Preise, Kundenbeziehung und Lieferqualität. Dafür muss er Verkauf, Versand und Retouren selbst organisieren oder an einen Dienstleister vergeben. Es entstehen viele kleine Sendungen an viele Empfänger.
Der indirekte Vertrieb erreicht über den Handel viele Kunden, ohne dass der Hersteller sie einzeln beliefern muss. Er liefert gebündelte Mengen an wenige Empfänger, etwa an das Zentrallager eines Händlers. Dafür teilt er die Marge mit dem Handel und hat weniger Einfluss darauf, wie die Ware beim Endkunden ankommt.
Für die Outbound-Logistik ist der Vertriebsweg eine zentrale Vorgabe. Im indirekten Vertrieb gehen Paletten als Komplett- oder Teilladung an Großhandel oder in ein Distributionszentrum. Im direkten Vertrieb an Endkunden entstehen Paketsendungen, die über KEP-Dienste zugestellt werden. Lager und Versand lassen sich ganz oder teilweise an einen Fulfillment-Dienstleister vergeben.
Nutzt ein Unternehmen mehrere Vertriebswege, muss es beide Sendungsstrukturen beherrschen: Palettenversand an den Handel und Einzelversand an Endkunden. Lagerorganisation, Kommissionierung und Wahl der Transportdienstleister richten sich danach.
Ein Hersteller von Gartengeräten beliefert Baumarktketten über deren Zentrallager. Dafür beauftragt er eine Spedition mit Teil- und Komplettladungen, die zu vereinbarten Zeitfenstern angeliefert werden. Zusätzlich verkauft er Ersatzteile über den eigenen Onlineshop. Diese Bestellungen kommissioniert er im eigenen Lager und übergibt sie als Pakete einem Paketdienst. Beide Vertriebswege laufen über dasselbe Lager, erfordern aber unterschiedliche Abläufe im Versand.
Ein Lebensmittelhersteller verkauft an eine Supermarktkette, die die Ware an Endkunden weiterverkauft. Die Supermarktkette ist Absatzmittler, der Vertriebsweg ist damit indirekt.
Ein eigener Onlineshop des Herstellers ist direkter Vertrieb, weil kein Händler dazwischen steht. Verkauft dagegen ein Händler die Ware in seinem Shop weiter, handelt es sich für den Hersteller um indirekten Vertrieb.
Der Vertriebsweg legt fest, wer an wen verkauft. Die Distributionslogistik sorgt dafür, dass die Ware physisch beim Kunden ankommt, also für Lagerung, Kommissionierung und Transport.
Die Spedition organisiert den Transport der Ware zwischen den Stufen des Vertriebswegs, zum Beispiel vom Hersteller zum Großhandel. Sie wird dabei nicht Eigentümer der Ware.
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